Doru Pop
Abordări empirice în analiza imaginilor
TEORIILE PERCEPTUALISTE
Una din principalele abordări empirice care a influentat analiza si conceperea ima-ginilor este cea strict perceptualistă1. Pornind de la termenul de „perceptie” ca sursă a cunoasterii vizuale – fie ca nivel inferior al actului artistic, fie ca formă maximă de concentrare a semnificatiei – perceptualismul tratează cunoasterea vizuală ca pe o acumulare de senzatii cu dimensiune psihologică. Perceptia este aici definită la limita abordărilor Gestalt, pentru care exista o legătură directă între formă si continut; imaginile nu mai apartin neapărat mecanicii perceptive si nici interactiunilor ideologice la nivel social. Trebuie să distingem între două mari grupuri teoretice; primul, reprezentat de James Gibson2, consideră perceptia ca pe un mecanism de transmitere directă a informatiilor de la retină în memorie. Perceptia este informatia receptată activ si în mod specific de către privitor. Pentru Gibson „valorile” si „sensurile” imaginilor sunt percepute direct pentru că ele sunt externe subiectului perceptiv si există în afara procesului vederii. A doua directie teoretică întelege perceptia ca pe un construct bazat pe cunostinte anterioare, ca un rezultat indirect al cunoasterii prin paradigme vizuale. Perceptia (pentru Richard Gregory3) nu este doar un rezultat al stimulului senzorial, ci este un produs al unei dinamici interpretative. O altă clasificare, de data aceasta separând nivelul functional de cel semiotic în cultura vizuală, găsim la David Victoroff4. Victoroff descrie trei „scoli” consacrate ale analizei rolului imaginilor în publicitate: directia „clasică”, a abordării functionaliste; conceptiile „motivationiste”, apartinând psihologiei profunzimilor; conceptia semiologică, provenită din lingvistica structurală si conceptia retorică, ce recuperează figurile de stil si formele retoricii antice.
Construirea imaginilor în descendenta teoriei perceptualiste se întemeiază pe trei concepte fundamentale: schematizarea, observarea si testarea; unde privirea este înteleasă ca făcând parte dintr-un proces „tranzactional” între ceea ce este observat si ochiul observatorului. Perceptualismul izolează produsul artistic în cadrul unor tehnici optice specifice mijloacelor reproducerii mecanice, nepermitând analizei să acceadă la sensurile existente dincolo de nivelul formal, de suprafată. Analiza urmăreste actul artistic autonom si autosuficient, substras „formării sociale”, care se desfăsoară în beneficiul ideal al formelor, al plăcerii estetice si al presiunilor de natură artistică. Dacă în mod evident formula radical opusă perceptualismului (istoria socială a formelor culturale) exagerează impulsul oferit de relatiile de putere si de raporturile structurale ale dominării modelelor de productie, ori ale institutiilor momentului, perceptualismul procedează printr-o la fel de transantă anulare a presiunilor exterioare. Pentru abordările economiei politice si istoriei sociale, obiectul vizual nu este decât o „reproducere” a practicilor politice ale sistemului ideologic în care artistul lucrează. Arta (si imaginile) ar apartine în primul rând nivelului material, iar materia este în mod necesar conditionată de fortele tehnologice care guvernează societatea (si, implicit, de sistemul de semne cu care aceasta operează). Artistul este un „producător de obiecte cu semnificatie”, expresii ale mediului, clasei sociale si ale tipului de proprietate pe care le favorizează (sau care îi sustin demersurile).
Perceptualismul tratează puterea, relatiile politice sau antecedentele culturale ca si când ar fi străine picturalului, ca si când vizualitatea s-ar substrage contextului. Preocupat în mod deosebit de procesele „interne”, desfăsurate în interiorul Subiectului perceptiv, perceptualismul descrie senzatiile si activitătile vizuale asa cum se pre-zintă în sfera vizuală mentală, unde acestea sunt procesate. Numai că informatiile devin „semne” abia atunci când apare privitorul – receptorul mesajului vizual5.
Psihologia perceptiei
Primul moment major în evolutia psihologiei perceptiei vizuale, este reprezentat de studiile lui Rudolf Arnheim6. Pentru Arnheim mintea umană recurge la forme elementare pentru a putea da sens imaginilor, iar o mare parte din semnificatii sunt produse de experientele anterioare, de încărcătura psihologică pe care acestea o dobândesc în timp7. Dinamica vizuală este structurată în interiorul Subiectului, ea se compune psihologic, nu ideologic. Mecanica perceptiei urmează formelor conceptuale – între procesele vizuale si cele intelectuale există o relatie continuă si un schimb de mesaje care permit individului să se adapteze, chiar să îsi formeze mediul; “Eyesight is insight”8. Dacă gândim cu imagini si dacă imaginile mentale sunt supuse acelorasi reguli ca si manifestările vizibilului în perceptie9, atunci gândirea si miscarea corpurilor sunt două fenomene inter-relationate. Modul de perceptie depinde în mare parte de predispozitia mentală, de felul cum întelegem formele, spatiul, structurile lumii obiectuale. Echilibrul si dezechilibrul perceptiei vizuale este mai important decât inteligibilitatea formelor sau continutul semnificativ al manifestărilor vizibilului. Intelectul uman există prin legătura corporală pe care o stabileste cu obiectele lumii exterioare – pe care le transpune în forme (obiecte) mentale. Pe de altă parte, perceptualismul vizual neagă identificarea retinei cu lentila camerei fotografice, perceptia nu este un simplu mecanism obiectiv prin care întelegem realitatea asa cum este ea, ci trebuie înteleasă ca un proces care se dezvoltă în timp si spatiu. Acest proces se desfăsoară prin înregistrare si stocare de informatii, adică operationalizează realitatea în mod paradigmatic, în conformitate cu necesitătile intelectuale si nu în dependentă directă cu impresiile exterioare. Obiectele, asa cum se prezintă privirii, nu se „formează” niciodată în mintea noastră, ele sunt reprezentate în întregime, asa cum sunt cunoscute de intelectul uman din experiente anterioare. Mintea umană, spune Arheim, lucrează cu o mare cantitate de imagini la care raportează fiecare imagine particulară pe care o percepe – asadar imaginile formează imagini, iar nu obiectele generează sensul. Stimulul vizual are un impact direct asupra memoriei si a modului în care memoria analizează si interpretează imaginile. Aici psihologia perceptiei intră în coliziune cu interpretările psihanalitice asupra functiilor imaginii în societate.
Critica psihanalizei făcută de Arnheim porneste de la considerentul că perspectiva concentrată strict asupra sexualitătii – pentru el sexualitatea nefiind nici mai importantă nici mai putin importantă decât celelalte experiente umane reprezentative la nivel vizual –reduce psihologismul perceptiv la un formalism motivational. Acest reductionism al schemelor analitice, însă, va deveni extrem de util în aplicarea practică a perceptualismului, generând un simbolism psihic-perceptiv a cărui finalitate practică se vede cel mai bine în publicitate.
Un rol foarte important în perceptia vizuală îl îndeplineste simbolismul formelor. Negând directia analitică a existentei unei articulări vizuale bazată pe raportul liniilor, culorilor si a spatialitătii în transmiterea mesajului (ca elemente formale minimale), simbolismul propune o interpretare globală, pe unităti mari de sens, a imaginilor. Până si pentru autorii care stabilesc o legătură directă între limbajele verbale si cele vizuale (chiar dacă elemente „de vocabular” si sintaxă pot fi regăsite si la nivel simbolic, nivel care se comportă printr-o combinatorie specifică) articularea elementelor este infinită. Analiza vizualitătii trebuie să rămână la nivelul acelor elemente care asigură accesul la ansamblul constituirii mesajului. Pentru psihologia perceptiei, între stiintă si artă există o legătură strânsă, deoarece ambele conduc la depăsirea senzatiilor imediate si oferă mintii umane posibi-litatea de a-si depăsi limitele. Privirea pune în miscare o întreagă „bază de date” psihice care confirmă sau infirmă observabilul, activând sau dezactivând anumite informatii, re-memorând unele figuri sau forme pre-stabilite. Problema perceptualismului psiholo-gic rămâne aceea că ignoră, pe de altă parte, dimensiunea socială a fenomenelor vizuale, refuzând accesul în interpretare a acelor „interferente” a căror prezentă nu este strict perceptivă.
într-o foarte sumară trecere în revistă a principiilor enuntate de teoriile traditionale ale psihologismului perceptiv, trebuie spus că traditia aceasta a început o dată cu studiile lui Panofsky10 despre perceptia formală (lumină, culoare, formă si miscare), care se manifestă prin două modalităti de producere a sensului: factual si expresiv. Cea dintâi apartine nivelului primar, unde semnificatia apare în mod natural, iar în al doilea caz semnificatia se produce printr-un grad înalt de conventionalism – manifestat prin teme si concepte. Ultimul nivel al semnificatiei este acela al continutului, produs în interiorul psihicului individului prin conditionări culturale, religioase sau istorice. La rândul său Gyorgy Kepes a încercat găsească o dina-mică a raportului dintre perceptie, psihic si producerea sensului11. Limbajul vizual există, pentru el, în măsura în care există puterea de asociere între realitate si imaginile proiectate mental. Imaginea este o formă de experientă dinamică, unde obiectele sau subiectul perceptiei constru-iesc prin asocierea lor o relatie tensionată, relatie bazată pe contradictii si nu pe similarităti. Kepes vorbeste despre o relatie „dinamică” si în sensul că limbajul vizual apartine unui nou tip de comunicare socială, specific comunicării de masă si culturii po-pulare. Vizualitatea este limbajul „spectatorului de masă”, este idiomul inteligibi-litătii maxime, al transmiterii rapide si eficiente a semnificatiilor dincolo de constrângerile individualismului. Exemplul său clasic este acela al semnelor de circulatie, unitătile reprezentationale transmit idei, au valoare de semnal – fără să reprezinte neapărat o realitate exterioară. La fel, imaginile generează sens, dar acest lucru se produce prin abandonarea referintei externe. Asocie-rea semnificatiilor se produce simultan cu perceptia si cu procesele gândirii12.
Ernst Gombrich13 preia discutia despre natura reprezentatională a comunicării vizuale – lumea contemporană este o lume a „accesibilitătii maxime” a semnelor vizuale. Simbolurile ca metafore functionează prin atribuirea unor caracteristici suplimentare si nu prin alterarea semnificatiei. Calitătile si valorile sociale sunt transmise prin intermediul simbolurilor. Toate manifestările fiintei umane, inclusiv imaginile, sunt produse ale experientei, ale modului în care receptorul a fost stimulat de realitatea percepută; niciodată nu vom avea acces direct la realitate. Tot ce putem cunoaste este modul cum se produce interactiunea dintre reprezentare, obiectul reprezentat si subiectul receptor. Aceeasi premisă este utilizată si în „Retorica imaginii” a lui Barthes14 – nivelul denotativ este strict „teoretic” pentru analiza imaginilor, deoarece este greu să ne imaginăm vreo imagine fără conotatii. Când vorbeste despre „sistemul modei”15, Barthes identifică un limbaj specific al combinatiilor dintre culori si dimensiuni, care oferă subiectului o semnificatie suplimentară prin modul de prezentare. Nivelul simbolic al analizei – unde lectura variază în functie de receptor si de codurile pe care acesta le asociază mesajului – se produce la nivelul interpretării, adică în zona în care se activează inteligenta perceptivă a subiectului.
Inteligenta vizuală
Termenul de „inteligentă vizuală”16 a apărut ca o consecintă a acestei mutatii culturale fundamentale. întrebarea principală este aceea a existentei unei noi modalităti prin care fiinta umană interpretează si construieste semnificatiile, modalitate care să fie specifică epocii moderne si care să se datoreze strict „activării” unei noi game de stimuli rationali. Dacă lumea contemporană este o lume a imaginilor, acest lucru se datorează eliberării de sub „tirania” conceptiei carteziene, care considera privirea drept un proces pasiv, comparând văzul cu o suprafată care înregistrează realitatea. De fapt, pentru ca inteligenta vizuală să existe, ea trebuie înteleasă într-un mediu dinamic17. O asemenea concluzie este întemeiată pe conceptul de „alfabetizare vizuală”18, proces care ar fi început în secolul nouăsprezece o dată cu aparitia aparatului de fotografiat. Această „inteligentă” poate fi studiată prin întelegerea modului în care poate fi aplicată în comunicarea vizuală publicitară sau politică, domenii „profesionalizate” în acest sens. Inteligenta vizuală este definită, prin urmare, ca un spatiu de mediere între tehnologiile „vechi” si cele noi, între puterea imaginilor exercitată în plan social, econo-mic sau politic si dezvoltarea unui nou spatiu, cel virtual19. Producerea unei constiinte vizuale ar fi atât rezultatul cât si premisa conturării unui sistem simbolic, interpretabil în elementele sale componente.
Motivationismul
Motivationismul – stimulat de aparitia în 1957 a cărtii lui Vance Packard20 care demonstra pentru prima dată existenta unor factori de influentă asupra deciziilor, actiunilor si comportamentului care nu sunt constientizati de receptori, transformând procesul formării opiniilor într-un proces irational – a influentat în sens major perceptualismul vizual. Aplicând principiile perceptualismului si combinându-le cu motivationismul psihologic, analiza imaginilor va deveni o functie centrală a publicitătii înteleasă ca “o formă primitivă de comunicare”. Părintele “motivationismului”, Pierre Martineau21, sugerează că procesul comunicării este o iluzie, astfel o teorie a persuasiunii trebuie concepută ca o “suprastructură”, ca un efort dincolo de coduri (lingvistice sau structurale). Studierea sistematică a modului cum functionează motivatiile în procesele decizionale va schimba dramatic întelegerea rolului motivării în comunicarea vizuală, prin accentul deosebit pus asupra simbolurilor. Aici simbolul trebuie înteles în sensul său peircean, adică “ceva” ce înlocuieste un alt “ceva”.
Motivationismul îsi găseste principalele resurse în psihanaliză si în teoriile simbolisticii subconstientului22. Simbolurile vizuale au propriul lor limbaj, constituit prin asocierile elementelor semnificative, prin formă, linie, volum. Aceste forme vizuale elementare transmit în mod instantaneu, prin declansarea unor reactii psihice profunde, mesaje complexe. Efectul asupra inconstientului constă tocmai în îndepărtarea de verbal, pentru că „imaginile nu pot să fie exprimate în cuvinte”. Capacitatea imaginilor de a comunica semnificatii, sentimente, emotii face ca acestea să fie mult mai puternice decât vorbirea. Din punctul de vedere al efectului emotional23 putem distinge trei tipuri majore de simboluri vizuale: simbolurile intentionale (care prezintă, prin denotatie, realitatea), simboluri interpretative (care vizează emotii, provoacă senzatii) si simbolurile psihanalitice (semnificatia vizuală se proiectează în subconstient, recurgând la conotatii, amplificând sau reducând sensurile la anumite trăsături predominante, dorite de emitător). Toate teoriile de acest tip, si în mod special asa cum vor fi preluate de Stephen Baker, consideră că sexualitatea are un rol predominant în persuasiunea vizuală. Tipurile de simboluri evocă tipuri sexuale distincte, imaginile fiind „conectate” la semnificatii masculine si feminine.
Emile Benveniste24 a fost primul care a analizat rolul imaginilor în cadrul amplu al simbolismului freudian si care a extras caracteristicile dominante ale simbolismului iconic. Limbajul vizual are un caracter universal, simbolurile cu care acesta operează constituie un „vocabular” general valabil pentru întreaga umanitate. A doua caracteristică este polisemia simbolurilor vizuale – aceeasi realitate psihică (sexualitatea masculină sau feminină) poate fi reprezentată prin diverse elemente simbolice. Natura semnelor vizuale are un puternic caracter motivat, spre deosebire de cea a semnelor lingvistice, care sunt arbitrare. Imaginile sunt marcate de o analogie profundă cu referentul pe care îl evocă, adică sunt simboluri ale lumii naturale sau ale vietii psihice. Singurul element sintactic al simbolurilor este cauzalitatea, legăturile conse-cutive, altfel imaginile psihice nu pot fi interpretate prin metode logice, exterioare, ci numai prin întelegerea dinamicii lor interne; acest schematism sintactic va deveni sursa centrală a motivationismului si a functionalismului.
Oamenii trăiesc într-un mediu populat de simboluri, guvernat de elemente cu încărcătură simbolică. Transmiterea sensului, prin orice mijloace, presupune construirea si interpretarea de simboluri. întreaga existentă a omului este dominată de efortul de a extrage esentialul experientelor, de a transforma în simboluri memorabile si încărcate cu semnificatie. Simbolurile nu numai că reprezintă “idei”, dar constituie si “vehicu-le” prin care transmitem lumii exterioare semnificatii. Ele pot să fie “rationale” (exprimând gândirea factuală si logică) sau “nonrationale” (manifestând afecte, emotii ori atitudini), dar în cele din urmă toate simbolurile se transformă în imagini, ajung imagini producătoare de sens. Comunicarea persuasivă prin intermediul imaginilor înseamnă interactiunea dintre realitate si fictiune, dintre ideal si concretizarea materială a acestuia.
Simbolurile vizuale au devenit principalul instrument de transmitere a informatiilor în mod rapid si direct dinspre emitător spre receptor. Imaginea este “un cadou gratuit”, pe care cel vizat îl acceptă fără împotrivire. Spre deosebire de nivelul rational si logic, unde recompensele sunt umbrite de angoasa “pedepsei” pentru incapacitatea de a întelege mesajul, recompensele vizualului sunt absolute, imaginile actionând direct la nivel emotional25. Această opozitie dintre rational (scris) si emotional (vizual) continuă sciziunea initiată de Huygue în întelegerea functionării culturii actuale26. Cele mai puternice forme de persuasiune sunt cele care se folosesc de imagini, exprimarea verbală are mai putină eficientă decât exprimarea vizuală. S-au găsit si argumente empirice27 care să dovedească faptul că lumea contemporană este dominată de imagini. Altii, asa cum se întâmplă în cazul lui Roland Barthes, consideră că perspectiva lui McLuhan, conform căruia civilizatia textului scris a dispărut, este rizibilă pentru că nici măcar nu am iesit de sub dominatia cuvântului tipărit, care este prezent pretutindeni, chiar si în mesajele cu încărcătură vizuală. Rene Huyghe pune în opozitie două tipuri de universuri comunicationale. Un spatiu comunicational mo-dern, bazat pe cuvântul scris, pe „frazeologie” si un altul dominat de imagini, care produc semnificatie prin repetitie si prin surprinderea receptorilor. La cealaltă extremă se află A. M. Thibault-Laulan28, pentru care putem vorbi despre o „civilizatie a imaginilor” încă din perioada picturilor rupestre, iar imaginile în miscare se regăsesc încă din Renastere.
Exprimată însă în termeni contemporani, „publicitari”, această mutatie presupune a privi obiectele cu ochii consumatorului, din perspectiva producătorului. Motivationismul îsi găseste resursele în stiintele psihologice (psihologia socială, psihanaliza, antropologia socială, psihiatria); procesele psihologice fundamentale (sugestiile, asociatiile, repetitiile, identificările, fanteziile scl.) presupun apelul la nivelele “sub-verbale” care conditionează existenta indivizilor. Indiciile non-verbale reprezintă primul strat al impactului motivational al corpurilor si obiectelor asupra inteligibilitătii. Expresiile faciale, gesturile, postura corpului, reactiile spontane, toate sunt indicii nu numai ale contextului în care se desfăsoară comunicarea, dar si ale relatiei comunicationale. Motivationismul se bazează pe efectul intuitiei asupra formării imaginatiei, ca un efort al sensibilitătii si nu al constientizării. “Pentru a exprima ceva, gândirea trebuie să lucreze cu simboluri”, iar ideea preluată din formulele lui Lasswell despre persuasiune se aplică vizualitătii prin anularea semnificatiei constiente. Apelul la motivatii este echivalent cu recursul la “subconstient”29 – motivationismul aplică schematic teoriile psihanalitice la relatiile dintre obiectele de consum si subiectii consumatori. Imaginile nu trebuie “să facă ceva” pentru a convinge, simpla lor prezentă are deja un efect persuasiv. Pentru a fi eficiente, ele trebuie doar “să semnifice”. Motivationismul, astfel, abandonează dominatia semnelor grafice, impusă de retorica vizualului; comunicarea vizuală este cu atât mai eficientă cu cât se debarasează de cuvinte si de sensul atasat imaginilor printr-o logică structurală, printr-o intentionalitate formalizatoare.
Motivationismul se doreste a fi o stiintă a cercetării dinamicii organismelor umane, pornind de la interactiunea continuă dintre realitatea exterioară (socială, culturală, educatională) si realitatea interioară (emotii, sentimente, idealuri, afecte). Raportul dintre constient si inconstient determină produce-rea realitătii, iar intentia motivationismului este să dezvolte o serie de tehnici prin intermediul cărora să poată permite accesul la nivelul de profunzime al personalitătii umane, la nivelul la care nu există articulare verbală si unde efectul mesajelor vizuale devine de lungă durată, pentru că nu este constientizat. Prin interviuri “în profun-zime”, prin “teste proiective” sau prin mijloace de testare a intensitătii atitudinilor cercetătorul poate avea acces la modul în care subconstientul procesează informatiile.
Obiectele au semnificatie simbolică pentru că toate obiectele au un sens simbolic atasat, adică sunt supuse unei definiri subiective, sunt articulate printr-un apel emotional, (elemente care ascund de fapt caracterul inutil al multora din obiectele cu care ne înconjurăm). Un exemplu al acestei constructii subiective este stilul – stilul nu există prin el însusi, el este dezvoltat printr-o serie de asocieri mentale care definesc si structurează o semnificatie tratată ulterior ca o realitate. Stilul (personal sau colectiv) defineste pozitia sau rolul pe care individul/ grupul si-l asumă la nivel social, iar acest stil este formulat pe baza unor elemente simbolice30. La rândul lor, schemele comportamentale devin vizibile numai prin imagini – imagini ale propriei persoane si ale obiectelor prin care această „persoană” se distinge. Consumul anumitor produse atribuie fortă sau sensibilitate (bărbieritul poate fi asociat masculinitătii, automobilul se transformă într-un vector al puterii sociale si un mijloc al exprimării persona-litătii), iar actiunile si obiectele nu mai sunt auto-justificate, ele “reprezintă” ceva despre individ. Tineretea, diferentierea, modul si standardul de viată, asumarea rolurilor sexuale sau sociale, manifestarea timpului liber, dorinta de aventură sunt numai câteva din palierele la care se manifestă simbolistica stilurilor. Acest proces continuu al simbolizării este elementar pentru întelegerea întregului comportament psihic al omului, pentru complexul activitătilor sale mentale. Obiectele lumii înconjurătoare sunt încărcate cu semnificatie afectivă, sentimentală, comportamentală sau socială, necesare pentru a delimita lumea percepută de nivelul interior. Procesul simbolizării, de fapt un proces conotativ, se desfăsoară pe mai multe nivele paralele, uneori toate structurile existentei umane fiind implicate în activitatea de atribuire de semnificatie.
Pentru că se întemeiază pe acest gen de conotativitate, imagistica socială are o valentă fluidă si instabilă, intuitivă si auto-reflexivă. Chiar dacă unele semnificatii sunt constiente si manifestate în mod exterior, marea majoritate a semnificatiilor simbolice nu sunt accesibile întelegerii rationale. De aceea, motivationismul nici nu propune o analiză sau o constructie a imaginilor pe criterii pur formale. întregul corp social se construieste prin recursul la încărcătura afectivă a simbolurilor, iar fiecare simbol, fiecare individ si fiecare comunitate are o dinamică proprie, irepetabilă. Ritualuri, procesiuni, actiuni si activităti cu finalitate socială, toate reprezintă o încercare de a “sumariza” părtile implicate în complexitatea generării imaginii sociale31.
MOTIVAtIONISMUL VIZUAL
Erving Goffman, în studiul său clasic asupra modurilor de reprezentare a femeilor în publicitatea vizuală din reviste32, demonstrează că tendinta generală de pozitionare a bărbatilor în situatii de superioritate este opusă pozitionării femeilor si copiilor în ipostaze submisive sau dependente. Privirea devinte purtătoarea unor „coduri sociale” si este expresia unor practici culturale care descriu relatiile dintre indivizi, portretizând raporturile de natură sexuală prin proiectii imaginare si nu prin referire la realitate. Comportamentul feminin din imaginarul colectiv este reprodus printr-o serie de stereotipuri ce perpetuează rolurile atribuite social: femeilor le este „specifică” mângâierea, tandretea, atingerea usoară, accentul asupra fragilitătii degetelor în timp ce bărbatilor le sunt caracteristice atitudinile agresive, apucarea, strângerea mâinii. O altă formă de „atribuire” socială a semnificatiei vizuale este postura si mimica: în timp ce feminitatea are ca principiu ocrotirea, recluziunea ori zâmbetul – masculinitatea este severă prin seriozitate, greutate socială, dominare. Sexualitatea rămâne pentru Goffman un mijloc prin care se stabilesc corelatii sexuale la nivel social, corelatii care apoi sunt manifestate prin „portretizări conventionalizate” ale raporturilor stabilite. Societatea creează institutii si instrumente specializate prin care să distribuie rolurile sexuale, adică sexualitatea se manifestă printr-o continuă punere în scenă a activitătilor specifice, a caracteristicilor considerate predominante.
Una din regulile elementare ale persuasiunii vizuale este aceea că sensul se transmite „în ansamblu”, că lectura nu are loc linear, iar aranjarea elementelor nu produce uneori un efect imediat. Contextul domină produ-cerea semnificatiilor: spatiul amplu în jurul imaginii provoacă ideea de elegantă ori de spargere a monotoniei, pentru că atrage atentia asupra unui element specific. Contextul este acela care declansează o stare de spirit, care indică modul în care elementele existente trebuie asezate în relatie (exemplul „clasic” al scaunului ale cărui semnificatii se modifică în functie de mediul în care este amplasat). Relevantă, pentru efectul motivationismului asupra abordărilor empirice în analiza imaginilor, este cartea lui Stephen Baker, Visual Persuasion33. Pentru Baker puterea persuasiunii vizuale constă în faptul că oamenilor le plac imaginile pentru că există o „conditionare” vizuală încă din primii ani ai vietii constiente si pentru că societatea actuală încurajează comunicarea rapidă, instantanee34. Încrederea în vizualitate ca formă de reprezentare a adevărului, ca o manifestare a realitătii obiective a devenit o valoare constantă a lumii contemporane. Obiectele si persoanele au intrat în sfera „posesiei”, ele produc sens si atribuie pozitie socială celui care le detine – asa se explică pentru Baker modificarea gustului de-a lungul timpului, de la un anumit tip feminin la altul, în functie de conditionările culturale35. Pentru că vizualitatea se bazează pe identificarea motivatională, cele mai bune „chipuri” vandabile sunt cele ale „fetei din vecini”. Un fotomodel profesionist si utilizarea fetei umane pot să ofere încărcătură emotională, dar trebuie să sugereze accesibilitatea.
Tratând modul cum subconstientul reactionează la presiunile impuse de persuasiunea vizuală, analiza empirică se bazează pe asocierile dintre imagini si sensuri cu descendentă directă din studiile lui Pavlov36; cercetările acestuia asupra cortexului au demonstrat că o mare parte din reactiile emotionale ale indivizilor se bazează mai mult pe stimularea si pe inhibarea senzorială decât pe structurile simbolice. Consecintele teoriei conditionării senzoriale pavloviene au fost, în domeniul utilizării imaginilor, aplicarea principiului relationării cognitive a evenimentelor si a senzatiilor, a stimulilor vizuale si a reactiilor mentale, între mecanica privirii si stimularea prin factori indirecti de inteligibilitate. Astfel, componente cum ar fi asocierea tactilă (imagini cu blănuri în opozitie cu imaginile ce reprezintă suprafete aspre), textura (lână sau mătase), coloristica sau asocierea dintre structurile picturale (formele ascutite în opozitie cu cele rotunde) transmit un mesaj dincolo de continutul informational evident, dincolo de formalismul structurilor percepute. O mare parte din aceste semnificatii sunt determinate de conditionările sexuale, pe o scală ce cuantifică trei predispozitii primare: neutralitatea, masculinitatea si feminitatea.
Sexualitatea37 (definită exclusiv din perspectiva masculinitătii – femeile sunt atrase de contexte erotice romantice, iar bărbatii de contexte erotice explicite) este, însă, criteriul primordial al motivationismului perceptual. Pentru Baker „sexul” te face să îti regăsesti tineretea, este o formă de eliberare de probleme, acordă statut social si reconfirmă identitatea sexuală. Chiar dacă prezentarea sexualitătii într-o formulă fantasmatică, în care femeile se pot identifica în imagini ale seductiei, ori ale atractiei sexuale auto-justificate sunt deplasate si exprimă o prejudecată a „specialistilor” în publicitate pentru erotismul feminin – mai ales atunci când autorul consideră că sexualitatea în sine nu este un factor de atractivitate, ci numai prezenta spectatorului masculin (care de cele mai multe ori este implicită) o declansează; ori atunci când explicatiile privind încărcătura sexuală sunt date strict de componenta formală. Formalismul vede pretutindeni cauzalităti, ignorând faptul că simpla prezentă a elementului formal nu produce, automat si în mod mecanic, rezultatul dorit.
Aceste abordări exprimă acea separatie „naturală” între bărbati si femei caracteristică mostenirii freudiene în practicile sociale contemporane. Faptul că femeile „arată, gândesc si reactionează” diferit fată de bărbati, că femeia este o „fiintă stranie” nu îl împiedică pe Baker să traseze un portret robot al acestui „mister”38. Femeilor le place să fie prezentate în ipostaze de mame iubitoare, să aranjeze interiorul casei, să aibă grijă de familie (în sens culinar), să iasă în evidentă sau să fie elegante. Orice femeie îsi doreste să aibă parte de romantism (ca formulă a mecanismului feminin al evadării) ori de aventuri – caracteristici care, în general, nu fac decât să reproducă în spatiul vizual un anumit sablon social unde necesitatea de a fi „împreună cu cineva” a fost concepută special pentru femei. Distinctia privind „sarmul” de a fi de modă veche este, însă, extrem de sugestivă prin aceea că afirmă ideea conform căreia tehnicile de „vizualizare” au la bază mecanisme mult mai subtile, mult mai putin bazate pe o reactie de tip stimul-răspuns. Importantă este metoda utilizată: empatia. Empatia39 ca proiectie imaginară constă în comunitatea umană a emotiilor, cele mai importante sentimente si senzatii pot fi regăsite în fiecare fiintă si în orice timp si spatiu. Implicarea emotională se produce, pentru Baker, atunci când privitorul vede ceva cunoscut si familiar, când persoanele prezentate îi sunt plăcute, când imaginea nu îi provoacă asocieri neplăcute, când nu vine împotriva convingerilor sale, când i se cere un efort imaginativ sau când se poate identifica vizual cu „obiectele” vizibilului. Desigur, aplicarea „principiului plăcerii” se face în manieră functională – mai ales în publicitate – fiind pusă în practică într-un mod aproape „barbar” si în orice ipostază posibilă (alimentatie, spatiu de locuit, relatii la locul de muncă) ea devine inutilă.
Recursul la teoriile lui Freud si la conceptul de economie psihică40 – la baza tutu-ror actiunilor individului, deci si la baza eforturilor imaginarului, se află principiul plăcerii – este elementul central al motivării în raportul imagine/ semnificatie. Plăcerea, manifestată la nivel formal, înseamnă de fapt că toate imaginile, pentru a fi convingătoare, trebuie să stimuleze un anumit nivel al plăcerii. Formele în care obiectele sunt prezentate sunt conectate la niste forme „profunde”, încărcate cu semnificatie, pe baza cărora se produce interpretarea. La nivelul fondului, toate activitătile psihice sunt coordonate de subconstient, acolo unde presiunile exterioare nu au afectat capacitatea de a declansa reactii puternice si imediate. Urmând teoriei psihanalitice clasice, pentru a realiza reprezentarea, psihicul recurge la metode de formare substitutivă, prin înlocuirea referentului cu un semn apropiat, dar nu identic. Aceasta se poate face prin condensare sau prin deplasare (dublul sens, unificarea, aluzia, omisiunea, repetitia), iar în sens formal aceste mecanisme pot fi reproduse în imagini-stimul.
Analiza formelor
Trevor Millum a dezvoltat un „sistem de clasificare” pe baza căruia imaginile pot să fie grupate – într-un fel de vocabular construit în functie de formă, elementele componente, dimensiune sau omogenitate – conform cu sase tehnici fotografice (focalizare, distanta planurilor, culoarea, decupajul, luminozitatea si unghiul) ce devin metode de interpretare a semnificatiilor în raport cu apropierea sau îndepărtarea de „normele” vizuale sau pe baza accentului pus asupra unui element sau a altuia41. Sunt identificate acele instrumente retorice ale analizei care permit clasificarea în patru tipuri generale de instrumente vizuale: prezentările – cea mai simplă variantă, prezentările fac apel la nivelul denotativ elementar; tipizările – unde identificarea presupune un grad sporit de conotativitate, prin asocierea unor persoane si a unor roluri sociale cu un sens preexistent; mijloace asociative – singurele care sunt instrumente retorice „autentice”, asa cum pot fi regăsite în retorica verbală; si mijloace supravizuale – bazate strict pe impresia produsă de imagine, fără interventia la nivelul continutului. Acest ultim nivel este acela al „actualizării” vizuale, al fortei imaginilor prin simpla lor prezentare în câmpul perceptiv al receptorului, nivelul favorizat al empirismului perceptual.
Un alt nivel al analizei este acela al continutului; analiza se produce prin cuantificarea prezentei sau absentei a patru elemente: produsul, elementele decorative, contextul si personajele prezente. Un astfel de „tabel interpretativ”, chiar dacă mecanic si restrictiv, poate să ofere o întelegere clasificatorie a modului în care imaginile sunt semnificatii construite (eforturi intelectuale pentru a transmite mesaje) si poate să devină un instrument „obiectivizator” pentru semnificatia „fluidă” a vizualitătii. Cele patru elemente pot fi subcategorizate la rândul lor; produsul vizual este evaluat în functie de tipul de obiecte cărora li se oferă preeminentă în cadrul mesajului. Elementele decorative sunt analizate pe trei paliere: functional, functional-metaforic si metaforic. Contextul poate fi la rândul său interpretat fie pe baza caracterului (familiar-real, imaginativ-proiectiv sau fantastic-exotic), fie în functie de pozitionare (în exterior sau în interior) sau prin raportare la starea de spirit transmisă. Personajele sunt analizabile pe baza modului de aparitie, a relatiei dintre ele (reciprocitatea, adversitate, neutralitate) si a modului de reprezentare (expresivitate, maniere, postură, îmbrăcăminte).
Exemplul cel mai bun pentru modul cum functionează această interpretare îl constituie sistemul de clasificare (expresiv/ spatial) al prezentei feminine în sfera vizualitătii. Clasificarea expresiilor feminine42: a) introvertită/ blândă (ochii semi-închisi, gura întredeschisă, zâmbet discret, stare de reverie si auto-reflectie, detasare; b) rece/neutră: indiferentă, ochii larg deschisi, încredere, aer de superioritate, buze strânse, adeseori privindu-se în oglindă; c) seducătoare (similar cu expresia „rece”, dar mai putin distantă, eventual un zâmbet discret); d) narcisistă: zâmbet satisfăcut, automultumire, un amestec de introspectie si seductie; e) fără griji: sănătate, tinerete, exterior sportiv, păr lung fluturând în aer; f) felină: mimând naivitatea si caracterul rezervat; g) maternă: matur, întelept, experientă, cu autoritate, păr scurt si zâmbet discret; h) practică: concentrată, gura închisă, orientat spre obiecte, putin încruntată, părul scurt sau strâns; i) comică: putin exagerat, jucăusă si cu grimase; j) artificială: cu o personalitate construită, decorativă sau golită de profunzime. Clasificarea posturilor feminine43: a) control/ stăpânire de sine: mâinile strânse, picioarele putin depărate, impresi de echilibru ca si în expresia relaxării; b) activ/ fără griji: implicată într-o activitate, cu capul dat pe spate, miscarea exterioară a bratelor; c) narcisist: autoîngrijire, pozitie sezând sau cu bratele încrucisate, privirea în jos; d) dramatic/ neobisnuit: postură exagerată, dramatism si lipsă de naturalete, atragerea atentiei; e) relaxare: atitudinea generală transmite confort si odihnă; f) functional: corpul este directionat spre obiecte, intentionalitate maximă spre actiune; g) seducător: pozitie sezând, privire chemătoare si directionată, picioarele strânse; h) artificial: nemiscare, postura tipică a manechinelor.
Sigur, analiza poate continua la nivelul vestimentatiei, al stilului de coafură sau al elementelor decorative, istorice sau cultu-rale, dar Millum recunoaste că nu se poate face o inventariere „stiitifică” a tuturor acestor elemente, indiferent cât de explicită ar fi prezenta lor, cu atât mai mult cu cât posibi-litătile combinatorii devin la un moment dat aproape infinite. O asemenea lectură se poate practica cu precădere asupra acelor tipuri de mesaje vizuale care sunt lipsite de complexitate conotativă, unde intentionalitatea emitătorului poate fi redată descriptiv si demonstrează absenta oricărui caracter aleatoriu. Analiza de acest gen, orientată spre rezultate cantitative si realizată prin corelatii succesive între elementele specifice, oricât de complexă pare, nu reuseste decât să reproducă semnificatii altfel decodificabile si la nivel intuitiv. „Roza vânturilor” propusă de Millum, seamănă uneori socant de mult cu un aparat scos aproape din „O mie si una de nopti” prin care o seherezadă poate fi „testată” în functie de trăsăturile „corecte” sau general acceptabile. A descrie nici mai mult nici mai putin decât „universul femeii” printr-o mecanică perceptuală rămâne un efort caracteristic dihotomiei masculin/ feminin, dar extrem de sugestiv când este vorba de întelegerea mecanicii perceptualiste. Identificarea sistemului de obiecte (cu conotativitate „feminină” sau „infantilă”, cu referintă culturală sau domestică ori socială) sau a contextului specific (romantism, elegantă, naturalete, luminozitate, copilărie, distractie, functionalitate) nu reuseste nici pe departe să acopere rolurile sau pozitia femeii în spatiul vizual-imaginar.
PERSUASIUNEA VIZUALĂ
Functionalismul
Teoria functionalistă44 întelege imaginea ca pe un simplu instrument stimulativ, rolul său fiind unul subordonat textului. Imaginile ajută rememorarea si sustin credibilitatea mesajelor, datorită conexiunii dintre imagine si realitate. Functionalismul consideră că imaginea se defineste prin centralitate (atragerea atentiei), preeminenta contururilor si culorilor (unghiurile ascutite si culorile „puternice” stimulează anumite sensuri preexistente), asociere simbolică (juxtapunerea dintre imagini sau dintre imagini si texte fiind modalitatea majoră de producere a semnificatiilor) si utilizarea tehnologiilor de manipulare vizuală cu scop persuasiv.
Criticând îngustimea perceptualismului Paul Messaris aplică mai departe teoria imaginilor în publicitate45, sustinând relativismul sintactic al comunicării vizuale. El continuă distinctia impusă de Peirce dintre iconic, indexial si simbolic, amplasând caracteristicile semantice ale imaginilor pe o axă verticală, situată între sfera iconicului (a asemănării) si sfera indexialului (a refe-rentializării). La Messaris există trei roluri majore ale vizualului46. Imaginile stimulează emotiile prin prezenta unui obiect sau a unei persoane reale; demonstrează realitatea unei actiuni sau a unei situatii; stabilesc legătura implicită între un obiect si o altă imagine. Comunicarea persuasivă este înteleasă în sensul cel mai larg (politic, co-mercial, social) – evident, ea nu depinde nici de resursele ideologice, nici de specificul ideatic. Sursa teoriei lui Messaris este contextualismul, care, spre deosebire de celelalte două teorii majore din teoria vizualul (semiotică si socio-critică), se concentrează în mod special asupra modului de manifestare a imaginilor într-o situatie dată si mai putin asupra continutului. Semiotica este criticată47 pentru faptul că este prea atentă la „detaliile” formale; în timp ce a doua teorie este prea „generală”, făcând apel la consideratii ce tin de speculatiile „calitative”, de factură subiectivă.
Predispozitiile vizuale si experientele realitătii sunt separate de conditionările ideologice si sunt mai mult rezultatul unor functii psihologice autonome. În acest sens, imaginile joacă două roluri majore: sti-mulează atentia si provoacă emotii – numai că, prin ignorarea fortei sintactice a ima-ginilor, puterea acestora este redusă la un schematism mecanicist. Posibilitatea de a descrie fenomenele fie sintactic – ca relatie dintre elementele componente, relatie ce produce sensul general – fie semantic, ana-lizând modul de realizare a fiecărei entităti semnificative în parte, este tratată ca un efort intelectualist. Premisa psihologismului este tocmai ideea conform căreia comunicării vizuale îi lipseste o „sintaxă”48, un instrument prin care să explice realizarea sensului dincolo de nivelul imediat inteligibil al pozitionării spatiale si temporale (singurele scheme sintactice dezvoltate până acum). si pentru Messaris caracteristica principală a sintacticii vizuale este tocmai absenta unei sintaxe, capacitatea combinatorie si asociativă nelimitată la simpla cauzalitate sau analogie; trebuie să remarcăm faptul că este vorba de absenta unei sintaxe propozitionale, raporturile sintactice de natură generalizatoare rămân prezente. Existenta unor conexiuni automate, mecanice între caracterul intentional al producerii imaginilor si efectul asupra privitorilor permite în continuare codificarea si decodificarea mesajelor.
La baza functionării imaginilor în pu-blicitate se află raportul dintre emotii si perceptie, apelul la reactii primordiale, pre-stabilite si pre-conditionate prin intermediul stimulului vizual. Stimularea vizuală este cea care are puterea de a asocia forma si continutul într-o manieră convingătoare. Marea majoritate a stimulilor utilizati sunt cei de natură sexuală sau care provoacă un set de conotatii empatice. Iconicitatea este implicită, iar imaginile transmit sensul prin capacitatea de a nu spune ceea ce vrei să spui (de fapt, asa cum demonstra Barthes, de a folosi conotatii). Messaris49 adoptă o atitudine „pozitivă” fată de uzul imaginilor, pentru el imaginile publicitare nu sunt instrumente prin care se stabileste o relatie iluzorie si fictională între obiect si reprezentarea lui. Mai degrabă imaginile au un rol social benefic, sustinând procesele integrării si dezvoltării unei identităti sociale, generând coeziune la nivelul grupurilor, o coeziune preexistentă si nu indusă. De fapt, el sustine că tocmai din această cauză asocierile stabilite de publicitate prin utilizarea imaginilor nu sunt încărcate ideologic – de aici caracterul „indeterminat” al sintaxei vizuale. După cum sugerează Messaris, scopul comunicării vizuale nu este interactiunea, ci fortarea limitelor întelegerii si cunoasterii lumii – abordarea sa devenind uneori prea mult dependentă de retorica publicitătii si de efectele tropilor în teoria formelor literare. Definitia pe care o foloseste pentru producerea sensului în imaginile publicitare este dependentă de definitia clasică a rolului figurilor retorice în persuasiunea comercială. Figurile retorice se pot descrie pe o axă a devierii de la ceea ce este considerat a fi obisnuit înspre ceea ce este iesit din comun. Pe măsură ce ne îndepărtăm de punctul zero al semnificatiei fixate cultural, apar noi sensuri în imaginatia receptorului. Toate argumentele evoluează în această directie: primul principiu al „capturării” atentiei este spargerea realitătii, violarea regulilor experientei vizuale – prin manipularea iconicitătii adică.
Una dintre cele mai importante finalităti ale utilizării imaginilor în sens empiric rămâne publicitatea corporativă, mai precis identitatea de firmă si identitatea de marcă50. Realizarea unei imagini de firmă si de marcă presupune pozitionarea unei organizatii sau a unui produs în contextul vizual general, pornind de la o serie de componente emotionale si senzoriale prin intermediul cărora receptorii de mesaje se adaptează la mediu. Folosirea în acest mod a imaginilor presupune utilizarea unui „cocktail” de antropologie si psihologie pentru generarea unor structuri imaginare specifice organizatiilor sau obiectelor comerciale. Folosindu-se de criteriile de interpretare a mecanicii „inteligentei emotionale”51, construirea imaginii de marcă presupune identificarea si vizualizarea imaginii proprii în sfera pu-blică. Bunurile de larg consum, corporatiile internationale sau companiile transnationale sunt tratate ca si când ar fi conectate la structurile vizuale de profunzime ale consumatorilor. În functie de generatia căreia îi apartine publicul tintă, identitatea de marcă si de firmă este construită pe baza unor scheme vizuale primordiale; mitul tineretii fără bătrânete (cu substructurile sale: aventura, călătoria, maturitatea „activă”), mitul succesului individual, mitul răzvrătirii fată de sistem.
Interpretarea lui Messaris52 asupra rolului sexualitătii este aceea că pozitionarea spatială se datorează identificării necesare în comunicarea publicitară si mai putin conti-nutului ideologic, sugerând că logica lui Goffman este gresită deoarece presupune existenta unui „privitor-mascul”, în vreme ce receptorul vizat de anunturile publicitare ce descriu produse pentru femei sunt femeile însele. Mai mult, tendinta actuală de prezentare a bărbatilor în posturi destinate până acum femeilor (privirea directă, contactul si interactiunea cu conotatie sexuală, expunerea corpului) si cercetarea efectelor interactiunii vizuale ar demonstra existenta unei actiuni pozitive a pozitionării în contextul identificării sociale. Consideratiile relativiste continuă si atunci când este vorba despre aparitia sexualitătii în imaginile pu-blicitare, prin criticarea teoriilor biologice care sustin o mai mare predispozitie a bărbatilor pentru imaginile cu încărcătură sexuală, la reprezentările directe ale aparitiilor fizice. Folosind concluziile studiului lui Kennedy53, între interpretarea mesajelor si perceptia vizuală nu există nici o legătură: chiar si persoanele care nu pot să vadă înteleg semnificatiile unor forme si pot stabili analogii semnificationale între continut si mesaj.
Pornind de la premisa lui Sebeok, conform căruia semnele trebuie separate în functie de simturile cărora li se adresează, depăsind definitia bazată strict pe similitudine, Messaris critică abordarea lui Arnheim si a scolii sale, pentru care asocierea dintre imagine si formă, modul cum este construit sensul din elemente distincte (culoare, linii, elemente grafice) sunt predominante. Critica analogiei este o critică a analizelor pe baza componentelor formale – asa cum sunt ana-lizate în descendentă directă din studiul „Panini” al lui Barthes. Pornind de la ima-gini particulare, autorul extrage concluzii generale cu privire la modul de functionare a limbajului vizual. Mai mult, asocierea dintre structurile geometrice (unghiuri ascutite, unghiuri drepte si linii curbe) si semnificatii sociale (putere, actiune, frumusete) este lipsită de consistentă. Nu există suport empiric pentru iconicitatea formală, acest lucru însemnând că între elementele vizuale si obiectele vizuale nu se poate stabili o corespondentă directă. Dimpotrivă, sugerează Messaris54, supraîncărcarea continutului cu conotatii sexuale va provoca o reactie ne-gativă a receptorilor fată de acest tip de mesaje. O altă modalitate – amplasarea unor elemente vizuale în contexte încărcate cu emotii sau cu semnificatii – este considerată a avea un impact major asupra atitudinii receptorului. În cele din urmă, mesajele subliminale pot fi inserate în interiorul imaginii prin referinte anatomice, substituiri grafice ori sugestii fiziologice ce afectează imperceptibil continutul. Citându-l pe John Gruen55, directorul de creativitate de la Ogilvy& Mater, Messaris trage concluzia că mesajele subliminale sunt dificil de utilizat si că efortul este prea mare si prea incontrolabil pentru a transmite mesaje direct la receptor. Dacă la Steven Baker, stilul si sexualitatea au reprezentat dintotdeauna o combinatie utilizabilă masiv în crearea imaginilor pu-blicitare, mai ales atunci când presupunea selectarea formelor ascutite, agresive pentru imaginile cu conotatii masculine si cele curbe, rotunde si fine pentru imaginile ce sugerează feminitatea (asocierea dintre formele si stilurile specifice masculinitătii si feminitătii fiind aceea care produce sens), afirmatie contestată de Messaris, pentru care toate elementele grafice sau vizuale pot dobândi o anumită conotativitate, pentru relativismul perceptiv conexiunea dintre sexualitate si semnificatie este mai putin eficientă. O altă critică, de data aceasta îndreptătită, este adusă „influentei subliminale” a imagi-nilor. Mesajele subliminale pot fi transmise tehnologic, fără constientizarea procesului, prin tahitoscopie – derularea rapidă a unor imagini, imperceptibile (cu observatia că, oricum, tehnologia utilizată în televiziune si cinematografie face imposibilă punerea în aplicare a unor asemenea procedee).
Un nivel important al aplicabilitătii practice a perceptualismului este utilitatea co-mercială a imaginilor. Pornind de la identificarea fotografiei de către Peirce cu nivelul indexial al semnelor, perceptualismul acceptă faptul că fotografiile au caracter demonstrativ, că actionează ca „probe” ale existentei realitătii. Prin compararea cu efectul desenelor – care sugerează un nivel fictiv, o amplasare în iluzoriu sau chiar fantastic – fotografiile sunt considerate a avea o altă natură decât imaginile „plastice”. Desi premisele acestei separatii sunt corecte, sursele utilizării fotografiei ca strategii ale credibilitătii putând fi recuperate încă din primele încercări de producere a unor imagini prin intermediul tehnologiei – concluziile privind ca-racterul „înselător” al imaginilor sunt exagerate. Messaris recunoaste existenta a două mari tehnici ale interventiei „manipulatorii”. Primul nivel tine de procesele tehnologice: înscenarea evenimentelor, alterarea tehnologică a continutului si editarea, prin modificarea contextului sau prin juxtapunerea altor elemente semnificative. Al doilea nivel este cel procesării continutului: selectarea imaginilor, a valorilor reprezentate si prin etichetarea eronată, adică prin deformarea interpretării. Aluziile culturale din imagini sunt si ele discutate în dimensiunea lor relativă, refe-rintele culturale intentionate nu sunt întotdeauna similare cu referintele concrete si că sensul se pierde prin separatia dintre cele două unităti semnificative asociate. Trimiterile culturale pot fi împărtite în două grupuri majore: aluzii specifice (care au un referent identificabil si a cărui trimitere este directă) si aluzii generale (care se referă la practici, valori si standarde nationale, politice, estetice scl.). Pentru a produce sens ele trebuie însotite de elemente suplimentare de recunoastere.
Aplicabilitatea imediată a asocierii dintre perceptie si emotie este dezvoltarea imaginii corporative. Imaginea de firmă utilizează teoria culorilor, structurile imaginarului ambiental, semnificatiile culturale ale alimentelor, în general toate elementele care apartin ierarhiei emotionale (imaginar, iluzoriu, instinctual)56. Comportamentul este în mare parte rezultatul contextului în care se manifestă individul. Teoria lui Osgood presupune existenta unui asociationism empiric care conectează experientele senzoriale individuale cu structurile mentale sau imaginare. Principiul elementar, de factură psihologică, este acela că toate formele de cunoastere si, implicit, toate rezultatele comportamentale ale proceselor decizionale, sunt generate de conexiunile senzoriale si mentale. Fără a insista asupra complexelor rezultate experimentale care stau la baza acestor concluzii (si care se întemeiază pe studiile lui William James57 si Herbert Spencer58, conceptul fundamental este acela că, dacă doi stimuli mentali sunt alăturati, asocierea generează stimularea reciprocă. Această functie senzorială este aplicabilă în sfera vizualului mai ales la nivelul reprezentărilor. Identitatea de marcă se bazează pe impactul emotional al structurilor vizuale utilizate (logo, nume, expresie grafică); constituirea unei identităti vizuale presupune producerea unei simbolistici corporative si a unei personalităti imaginare compusă din scheme pictoriale inconfundabile, care să se întemeieze pe mecanismele psihologiei perceptive si care să producă o asociere emotională între receptor (consumator) si producătorul de semnificatii sociale (obiectele de larg consum, institutiile sau organizatiile).
Roger Shepard a fost cel care a descris59 – pe filiera psihologiei cognitive – modul în care încălcarea principiului formal al continuitătii conduce la generarea de noi întelesuri. Obiectele care nu intră în paradigma firească a cunoasterii, în ordinea naturală, devin surse ale creativitătii. Pentru că legea perceptiei vizuale nu permite existenta unor elemente discrepante, tendinta firească este reconstituirea întregului, iar acest efort conduce la stimularea identificării perceptuale a receptorilor cu mesajele transmise. Atunci când acest lucru este imposibil, sau când ordinea firească a fost alterată definitiv, receptorul este obligat să împingă actul receptării în directia dorită de emitător. Metoda utilizată cel mai adesea în publicitate este juxtapunerea, hibridizarea unei noi imagini din două imagini naturale. Morfarea imaginilor apartine metaforizării vizuale, practicată cu succes de artistii suprarealisti prin paradoxuri vizuale, distorsionări ale realului, asocieri imposibile, devieri de la normalitate. O altă modalitate prin care poate fi captată atentia este juxtapunerea contextuală, prin parodia vizuală produsă ca urmare a amplasării unui subiect (sau obiect) în situatii improprii. Desigur, categoria cea mai simplă a captării atentiei este aceea a adresării directe, a raportului vizual explicit între receptor si subiectul privit – la nivel spatial – ori aceea a prezentării directe, unde elementele semnificative sunt pur si simplu expuse privirii (elemente cu caracter general ori cu caracter personal, voyeuristic). Această categorie apartine mai mult interactiunii decât semnificatiei, chiar dacă în cazul imaginilor ce se bazează pe invadarea intimitătii, pe prezentarea sexualitătii sau a detaliilor erotice captarea atentiei se face prin socarea unor tabuuri culturale. Probabil că această sub-categorie a prezentării apartine mai mult nivelului descris de Messaris ca nivel al perspectivei subiective, imaginile care sochează privitorul printr-o pozitionare cu o intensitate emotională maximă (prim planuri, unghiuri agresive, detalii socante, implicarea subiectului privitor în actiune).
Acelasi relativism sintactic transpare si din interpretarea pe care Messaris o acordă elementelor considerate de abordarea socio-semiotică predominante în analizarea ima-ginarului: pozitionarea, perspectiva, pro-xemia si prezenta. Pornind de la studiile lui Kepplinger efectuate în anii ’80 asupra efectului unghiurilor fotografice în campaniile electorale din Statele Unite60, autorul trage concluzia că informatiile oferite de varia-bilele spatiale (orizontal/ vertical) sunt extrem de vulnerabile, pentru că receptorul le interpretează autonom de intentionalitatea emitătorului. Indeterminarea perspectivelor este demonstrată prin apelul la două postere „de război”, primul definit printr-o perspectivă de superioritate, iar celălalt identificat printr-o perspectivă normală – Messaris su-gerând că ambele transmit aceeasi informatie vizuală: forta. Nici unghiurile privirii nu pot fi interpretate ca fiind univoce în transmiterea mesajului: unghiurile superioare si cele inferioare nu transmit întotdeauna aceeasi semnificatie.
Întreaga abordare a lui Messaris este relativistă, chiar si când este vorba de argumentele de natură tehnică. Pentru această linie interpretativă, elementele practice si pragmatice, nivelul producerii imaginilor este mai important decât nivelul realizării continutului. Minimalizând nivelul expresiv si favorizând nivelul productiv dovedeste un aparent interes pentru mecanismele pur tehnice, decât pentru mijloacele interne, pentru tensiunile lăuntrice ale vizualitătii. Numai că această preocupare îsi are si ea resursele în premisa retorică: mecanismele au preeminentă în raport cu efectele. Aici recursul la W. J. T. Mitchell este relevant61. Pentru el categoriile actuale ale alterării imaginilor pe calculator sunt interpretabile din perspectiva unor structuri clasice. Insertia, omisiunea si substitutia devin categoriile formale de întelegere a modului cum functionează modificarea realitătii în universul digital. Aceasta este limitarea principală a tehnologismului. Fundamentată pe tehnicismul montării (asa cum a fost el dezvoltat de Eisenstein), preferinta lui Messaris merge în mod evident spre o interpretare produsă si apoi indusă secundar. Sensul nu se creează în interiorul imaginilor, ca o tensiune naturală între elemente, ci in exteriorul lor, printr-o intentionalitate ratională.
Productia de sens are o natură tipologică, unitătile interpretative la nivelul imaginilor sunt „propozitiile vizuale”, grupurile semnificative majore. Taxonomia la care se recurge apartine unui mod binar de a concepe producerea sensului, prin comparatii (pozitive sau negative) între elemente manifeste. Între aceste „propozitii” apare tensiunea semnificatiei, iar semnificatia se produce prin tipurile de relatii între diversele elemente. În conceptualizarea combinatorie a lui Messaris există patru categorii majore prin care se poate produce semnificatia vizuală: prin cauzalitate, prin contrast, prin analogie si prin generalizare. Chiar dacă, prin definitie, o asemenea abordare este si ea „sintactică”, autorul o tratează ca pe o versiune mecanică a juxtapunerii – care are valente retorice si pentru care caracterul combinatoriu are preeminentă asupra caracterului expresiv, ignorând părtile necuantificabile ale expresivitătii. Singura diferentă dintre figurile de vorbire si figurile vizuale fiind caracterul explicit, respectiv implicit al celor două62. Interesul analistului este acela de a „operationaliza” si de a reduce la minim structurile cu care lucrează. În mod evident, acest reductionism nu face decât să încurajeze scepticismul enuntat de la bun început; imaginile au un nivel redus de „putere” asupra modului în care indivizii percep realitatea. Astfel revenim la resursele perceptualismului: singurul efect palpabil pe care imaginile pot să îl provoace receptorilor este perceptia, nu cunoasterea.
Lipsa de „consistentă” a imaginilor face ca acestea să aibă continuu nevoie de „suport” textual sau verbal pentru a directiona sensul. Încă de la „Retorica imaginilor” a lui Barthes, legătura absolută între imagine si cuvânt va fi o constantă a tuturor teoriilor. Pentru retorica vizuală elementele de stil se transformă cu usurintă în elemente producătoare de sens, în cazul acesta statutul social si imaginile cu încărcătură romantică sau sexuală. Referinta la statutul social se face tot prin intermediul cuvintelor, trebuie să fie explicită, pentru că sensul imaginilor este considerat a fi implicit (de exemplu ima-ginile „artistice” tratate ca si când ar fi „semne” vizuale încărcate cu sens). Intentia este aceea de a găsi unităti semnificative „generale”, care să nu fie supuse fragilitătii citirii subiective. Apelul la stereotipuri vizuale, la imagini ca marcaje sociale, la functia artei dincolo de contextul istoric sau cultural, poate constitui o solutie. Sexuali-tatea, analizată si ea ca o „metaforă” vizuală, ca un instrument al asociativitătii, poate iesi de sub incidenta strict formalizatoare (chiar asocierea clasică, de provenientă psihanalitică, alimente-sexualitate este utilizată în relativismul vizual ca o simplă asociere necesară depăsirii barierei comunicării explicite). Argumentul final este acela al incapacitătii exprimării prin metode pur vizuale – vizualul există numai în contextul general al comunicării umane. Desigur, întrebarea fundamentală rămâne aceeasi: este iconicitatea o valoare general umană sau este produsă în functie de diferentele culturale, ideologice sau lingvistice?
Note
1 Cf. Visual Theory: Painting and Interpretation, Norman Bryson, Michael Ann Holly si Keith Moxey (eds.), Cambridge, 1991, pp. 61-73
2 Gibson, James, The Perception of the Visual World, Boston: Houghton Mifflin, 1950
3 Richard L. Gregory, Eye and Brain: The Psychology of Seeing, Oxford University Press, 1990.
4 David Victorioff, La publicite et l’image. L’image de la publicite, Editions Denoel/Gonthier, Paris, 1978
5 Visual Theory, op. cit., p. 93
6 Rudolph Arnheim, Visual Thinking, Berkeley: University of California Press, 1969
7 Idem, p. 255
8 idem., p. 46
9 Cf., Mark Johnson, The Body in the Mind: The Bodily Basis of Reason and Imagination, Chicago: University of Chicago Press, 1987
10 Erwin Panofsky, Perspective as symbolic form, Zone Books, New York, Distributed by MIT Press, 1991
11 Kepes, Gyorgy, The Language of Vision, New York: George Brazille, 1944.
12 Cf., Moholy-Nagy, Vision in Motion, 1946, p. 12: “-seeing, feeling and thinking in relationship and not as a series of isolated phenomena. It instantaneously integrates and transmutes single elements into a coherent whole” Moholy-Nagy, Vision in Motion, 1946
13 Gombrich, Ernst Hans, Art and illusion; a study in the psychology of pictorial representation, Pantheon Books, New York, 1960
14 Roland Barthes, „Rhetorique de l’image”, în Communications, n. 4, 1964
15 Roland Barthes, Elements of Semiology, I.2.2, New York, Hill and Wang,1968
16 Ann Marie Seward Barry, Visual Intelligence Perception. Image, and Manipulation in Visual Communication State University of New York Press, 1997
17 Idem, p. 30
18 Donis A. Dondis, A Primer in Visual Literacy, Cambridge, MIT Press, 1973, 6–7
639 Ann Marie Barry, op. cit., p. 6
20 Vance Packard, The Hidden Persuaders, Longman McKay, 1957
21 Pierre, Martineau, Un guide de la strategie publicitaire. Motivation et publicite, Ed. Hommes et Techniques, Paris, 1959
22 Brill, A. A., Basic Principles of Psychoanalysis, Doubleday, New York, 1949
23 Dichter E., La strategie du desir. Une philosophie de la vente, (trad. franceză), Fayard, Paris, 1961
24 Cf., Emile Benveniste, Problemes de linguistique generale, Gallimard, Paris, 1966, p. 75-87
25 Pierre Martineau, Motivation in Advertising. Motives that Make People Buy, McGraw-Hill, 1971, p. 5
26 Huyghe, R., Dialogue avec l’invisible, Flammarion, Paris, 1955, p.45-6
27 G. Peninou, „Physique et metaphysique de l’image publicitaire”, în Communications, n. 15, 1970, p. 97
28 A. M. Thibault-Laulan, Image et Communication, Ed. Universitaires, Paris, 1972
29 Martineau, op. cit., cap. 2, “Advertising for Information and for Power”, p. 12 sq.
30 Ewen, S., All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture, New York, Basic Books, 1991
31 Martineau, op. cit., p. 50
32 Goffman, E., „Gender Advertisements”, Studies in the Anthropology of Visual Communication, 3, 69-154; în volum, Gender Advertisements, New York: Harper and Row, 1979
33 Stephen Baker Visual Persuasion McGraw-Hill, 1961
34 Baker Visual Persuasion, cap. 1, “The peculiar taste of the American public”
35 Idem, Cap. 2 „The changing face of models”)
36 I. P. Pavlov, Conditioned Reflexes: An Investigation of the Psychological Activity of the Cerebral Cortex, Dover, New York, 1927
37 Baker, op. cit., Cap. 4 „Sex in advertising”
38 Idem, Cap. 7, „The mysterious minds of women”
39 Idem, Cap. 6‚ „How to make the viewer feel a part of the picture: a study of empathy”
40 Cf. Victoroff, op. cit., Cap. 8 „Pentru o interpretare psihologică”, p. 147 sq.
41 Trevor Millum, Images of woman : advertising in women’s magazines, Chatto & Windus, London, 1975
42 Idem, pp. 97-98
43 Idem, pp. 98-99
44 Arren, J., La publicité lucrative et raisonnée. Son rôle dans les affaires, Bibliotheque des ouvrages practiques, Paris, 1909
45 “But images, as I have labored to show, are substantially analogic representations of the things they stand for, and this distinction has a very crucial implication. It means that in principle, images are capable of representing the entire range of variation in a realm of experience and need not collapse this range into a more limited number of categories.”, cf., Paul Messaris, Visual „Literacy”. Image, Mind, and Reality, Boulder, CO: Westview, 1994
46 Paul Messaris, Visual Persuasion. The Role of Images in Advertising, Sage, 1997
47 p. 218
48 Idem, p. x
49 Idem, p. xix
50 Marc Gobe, Emotional Branding. The New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press, New York, 2001.
51 Cf. Daniel Goleman, Working With Emotional Intelligence, New York : Bantam Books, 1995)
52 Messaris, op. cit., p. 45
53 Kennedy, J. M., Drawing & the Blind: Pictures to Touch, New Haven, Yale University Press, 1993
54 Messaris, op. cit., p. 65
55 Idem, p. 71
56 vz. Charles Osgood, în Charles E. Osgood, Cross-cultural universals of affective meaning, William H. May si Murray S. Miron, Urbana, University of Illinois Press, 1975.
57 James, W., Principles of Psychology, Harvard University Press, Cambridge Mass., 1983 acesibil on-line http://richmond.lib.unc.edu/tempfiles/tmp12445/x2-1261.pdf
58 Spencer, H., Principles of Psychology, vol. I-II, Williams and Norgate, London, 1855-1899
59 Shepard, R. N., Mind Sights: Visual Illusions, Ambiguities, and Other Anomalies, New York, Freeman, 1990
60 în Biocca, F., (ed.) Television and Political Advertising. Volume 1: Psychological Processes, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 1991
61 Mitchell, W. J., The Reconfigured Eye: Visual Truth in the Post-Photographic Era, Cambridge: MIT Press, 1992
62 Messaris, p. 193